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刘润:当你购买知识付费产品的时候你到底在为什么买单?

时间:2019-02-05 13:12:50  来源:本站  作者:

  刘润:当你购买知识付费产品的时候你到底在为什么买单?今天我想从商业的角度,分享一些我关于如何理解“知识付费”,以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。

  从古到今,知识的供给者有两类人,第一类人把世界的未知变成人类的已知,第二类人把人类的已知变成个人的认知。

  科学家、发明家和哲学家等等,是他们通过探索,掌握一些规律性的、知识性的东西,拓展了人类所能触达的知识边界。

  虽然在这个过程中会出现一些谬误,但随着时间的发展它们会得到修正,整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。

  知识从未知到已知,是个“发现”的过程。一旦发现,这个知识就变成了全人类的财富,并不需要个人为此付费。

  所以还需要第二类人,把已经被发现的知识,例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等,变成你个人的认知,这需要一个过程,这个过程就是“教育”,我们为这个过程而付费。

  从小学到高中,甚至到大学,我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到,但我们还是必须花费十几年的时间和学费到学校去学习,就是因为这个教育的过程是有难度的。

  所以今天我们说的“知识付费”,并不是在为“知识”而付费,而是为“获得知识的过程”,也就是“教育”而付费,我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。

  在“得到”及其他知识付费平台上订阅量排名靠前的优质内容生产者,包括薛兆丰、宁向东、梁宁、香帅、吴晓波等,他们在“知识付费”兴起之前,本身就已经是头部内容生产者,是所在领域的顶级专家。

  比如,原来想要听“香帅的北大金融学课”,你需要先考上北大;邀请吴晓波到企业讲课,几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。

  而现在有了互联网,有了音频内容分发机制,使得增加一个听众的边际成本几乎为零,理论上用户数量就是无限多。

  这带来一个有趣的结果,就是如果用户数足够多,每个用户可以在支付非常低费用的条件下,接触到原来难以承担的优质内容,而内容生产者的收入不会降低。

  对知识付费的这一点认知非常重要:知识付费,不是让免费的东西终于可以收费了,而是让很贵的东西终于可以便宜了。

  而对于知识的重视和追求,使得我们对读书这件事也格外慎重,甚至认为每本书都只有精读,才能领会作者的思想。

  我的定义是,能够帮助他人学习、成长的,在工作、商业或者心理等方面获得提高的,就是“有用”的内容。

  相反,现在也有一些阅读量很大,动辄10万+阅读的免费公众号,它们的商业模式是通过内容吸引流量,然后通过广告来变现。

  为了吸引流量,它们就必须或追逐热点,或提供八卦谈资,或用段子“娱乐”大众,迎合读者即时满足的需求,这样的内容是很难收费的。

  讲得多了你会发现,在高大上的传统商学院讲课是很难的事情,这里对授课者的资质和水平有很高的要求,老师都很厉害,但是,对授课技巧的要求却并不高。

  可是,当你面向30万+的用户时,就会发现用户群体各方面差距非常大,年龄层次、教育水平、职位高低……各种情况都有。

  这就要求内容提供者必须要能够“深入浅出”:核心的知识必须要深入,抓住本质;而表现的形式一定要浅显,容易和各种用户建立连接。

  一个30万+订阅量的专栏注定是一个ToC(面对最终用户)的产品,这就意味着这30万多人,每个人都面临着单独的购买决策。

  每个面临着单独购买决策的人都有自己独特的生活场景:一个白领正为升职而焦虑,一个学生在考虑如何找工作,一个老板读完EMBA还想再学点什么……

  这就与以往学校的招生&授课,以及企业培训采购等模式有着根本的不同,我们必须靠产品本身影响用户,而不是销售能力、说服能力。

  所以《刘润 · 5分钟商学院》的内容严格按照场景化和产品感的要求打造:“把挂钟塞进怀表”以控制学习时长、打磨起承转合的逻辑从而方便吸收、精选贴近生活的案例营造代入感……

  大家每天定时学习,就像跑到教室等老师上课一样;我还会用“官方认证沙发”鼓励大家准时打卡;每天我都会花时间回复40~60条精选留言、每周的客座教授、周末私董会、每一季结束都举办线下大课、得到平台上不定期的线上直播……

  虽然学习和自我提升的道路很艰辛,但老师和同学们的陪伴能够帮助自己加强自律,让这个获得知识的过程更快乐、更顺利。

  要知道,用户现在是“皇上”,你再有学识,也只不过是“翰林”而已,你的知识、时间和精力,是为用户服务的,你最重要的目的是让他听懂,而不是自己炫技。

  你是不是能够始终把用户的那个叫做“听懂”的状态放在最高的位置,而把自己的一些个人偏好放得低一点。

  你们不知道我是如何斟词酌句写下每一个字的;你们完全不理解我的结构设计;你们哪懂我巧妙的前后呼应;你们 ……

  2年,我为30多万的付费学员,整理了超过1000万字的素材,交付了超过100万字的2季课程。

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